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四年苦恋你情我不愿欧莱雅终“灭”小护士?
2022-07-11

<b> 【世界经理人编者按】</b> 四年前,欧莱雅即秘密启动收购小护士的战略;四年后,欧莱雅才遂心愿。12月10日,全球最大的化妆品集团欧莱雅与中国三大护肤品牌之一“小护士”在北京王府饭店秘密签约。四年磨一剑,欧莱雅的诚心毅力固然值得赞叹,而小护士的取舍之难也让人感叹嘘唏。

12月10日,北京王府饭店。全球最大的化妆品集团欧莱雅与中国三大护肤品牌之一“小护士”秘密签约。谈判从四年前就开始了,但协议却在12月11日举行新闻发布会的前一天才匆忙签署。不过,如同马拉松的撞线,这短暂的一刻显然非常重要。

得知被收购的消息后,小护士宜昌生产基地的一名员工,以匿名的方式在本报的消息后面跟帖,“传言终于实现了,我正在休假,脑袋一片空白。不知是高兴还是悲哀。从建厂到现在都三年多了,经历了公司的风风雨雨,看着小护士品牌一年比一年提升,心中无比的自豪,但是现在真的没了感觉。突然间就好像少了点什么东西,真的不知道是什么。当然我没有狭隘的民族情结,明天我就上班。当我再一次走进厂门的时候,是否又是一种心情了?我不知道。如平时一样,我将开展往常的工作,只是也许会觉得真的少了点什么!”

“小护士”品牌原为港商独资企业丽斯达日化(深圳)有限公司所有,堪称是十年磨一剑的产物。这场收购不可避免地把低调的“小护士”的老板李志达推向前台,军官出身的李志达当着百家媒体的面几次难掩泪光。而他所有的依依不舍终将被时光遮盖在流逝的阴影下,“过继”工作将在今后的几个月内完成。

四年苦恋你情我不愿

没有不能实现的交易,只有不合适的价格。但这场收购竟然一谈就是四年,以至于很多人不相信它还能谈成。丽斯达董事长李志达说:“为什么谈不成?最大的矛盾在于他们想买,而我不想卖。”

在四年的谈判中,欧莱雅中国总裁盖保罗说自己不仅熟悉了李志达,也熟悉了他的夫人。这个外国人着实展示了一把他的执着。

用“一波三折”来形容这宗收购毫不夸张。记者从中国电视广告监测数据中查到,2001年6月,正是化妆品的销售旺季,小护士却缩减战线,广告投入不及5月份的四分之一。丽斯达曾一度解散了公司的广告部等部门。到2001年12月,欧莱雅方面甚至向前来求证的媒体承认将收购一个中国品牌。以欧莱雅的风格,可以判断这宗收购即将成交。而当时小护士高层也证实了这个说法。令双方没料到的是,最终的签字却等了两年。

李志达的犹豫和矛盾集中在:首先是十年打拼换来小护士的成功,不舍得就这样卖给别人。在担任总经理期间,李志达亲自带领营销人员在全国站过数十次柜台,直接与消费者沟通,获得了第一手销售经验;其次是价格谈不拢;第三,丽斯达日化(深圳)有限公司除了小护士以外的其他品牌做得并不成功,比如兰歌、古方等,其品牌多元化扩张也未能完成。而小护士却“一枝独秀”,今年的销售收入将达4000万欧元。

那么,李志达为何又同意了这宗收购呢?“是时间促成了这段联姻”,李志达告诉记者,“在这个漫长的过程中,我常被盖保罗的真诚所打动。后来我认识到,小护士这个品牌是属于今天和未来的消费者的,而不是属于哪个企业的。欧莱雅有跨国公司的运作经验,对于如何推进小护士的发展,我们进行了多年的沟通。”

外界有人指责李志达将民族产业的一个国有成功品牌卖给外商,对此,李志达认为,小护士公司和欧莱雅集团合作的最大出发点,就是为了让中国的消费者受益。因为品牌质量和产品创新能力是一个品牌发展的关键。而小护士目前面临着后续发展的瓶颈,欧莱雅集团具有强大的研发实力,可以给小护士以后续的力量,让中国消费者能够最终受益于最新的科研技术,最好的产品,最合理的价格。

爱情背后的不安

在12月11日的新闻发布会后,李志达赶赴武汉举行小护士的经销商答谢会,将欧莱雅正式介绍给全国的经销商,随后,在深圳和湖北宜昌两地与员工以及当地政府的领导见面。

这段中西结合的“爱情故事”的背后,有一种猜测让人不安:“欧莱雅巨资收购小护士,就是为了消灭中国市场上一个强有力的竞争对手。”对此,欧莱雅中国公司公关部的相关人士语气坚定地予以否定。他表示:“欧莱雅决不会消灭小护士这个品牌。从产品定位上说,小护士是其他品牌所不能取代的。”

欧莱雅此番收购可谓用心良苦。很长一段时间以来,欧莱雅和中国市场之间存在着一种“错位”,这是由中国消费者目前的消费能力决定的。在欧莱雅143亿欧元的销售额中,中国公司只占1亿欧元左右,尽管这个数字在中国市场已经非常大,但与欧莱雅其他区域的销售业绩相比像个“小弟弟”。欧莱雅全球40%的销量来自欧洲,40%的份额来自美国,其他国家和地区所占的比例就很小了。尽管如此,欧莱雅全球ceo欧文中却非常看好中国市场。欧文中在评价对小护士的收购时表示:“这是欧莱雅在中国迈出的重要一步。”

对新东家而言,小护士的价值还体现在它十年所积累的28万家销售渠道。今后,小护士将与欧莱雅旗下的中档产品,比如卡尼尔等实现渠道共享。

眼下,欧莱雅正在进行彻底和深入的市场调研,在保护小护士原来传统的基础上,将为其做出系统和全面的品牌塑造和推广计划。

尽管如此,小护士的前途依然难料,美加净即是前车之鉴。美加净1989年被租赁给联合利华公司。1993年美加净销售收入由合资前的2.4亿元下降到6000万元。一年之后,上海家化巨资收回了美加净品牌,经过了几年的磨砺后才重拾自信。此番小护士虽然得到了欧莱雅方面的承诺,但未来的发展还有待时间检验。

在这宗收购案中,还有一个谜,就是小护士的管理团队和员工进入欧莱雅中国,但丽斯达董事长李志达却被拒之门外。对此,欧莱雅公关部的相关人士半开玩笑地说:“如果让李先生进来,岂不是太委屈他了?”一方面,李志达在丽斯达的“母公司”汇中置业香港有限公司担任董事长,其公司在内地、欧洲、新西兰等全球各地还有其他行业的诸多业务。他本人平时又多待在新西兰;另一方面,小护士作为欧莱雅中国旗下的十几个品牌之一,如果李一同进来,他的位置的确不好安排。

“金字塔布局”的基础

翻看欧莱雅的发展史,其全球扩张战略算得上是一部鲜活的收购史。在欧莱雅500多个品牌中,除了欧莱雅染发等少数产品是集团自有品牌之外,其他的品牌如兰蔻、薇姿甚至连全球女性所熟知的美宝莲等,都是通过收购来完成的。

截至2002年底,欧莱雅集团的市值已近500亿欧元,并保持了连续18年的利润两位数增长。欧莱雅全球一年的销售额高达1270多亿元,稳坐世界化妆品的头把交椅。

收购小护士,让盖保罗完成了“金字塔”战略的中国布局。欧莱雅中国现有的品牌大多集中在中高档市场,尽管利润丰厚,但要长足发展品牌就一定要向两端延伸。盖保罗认为,中国市场应该有更好的潜力可挖。而大众护肤品在中国有广大的消费群,让小护士来做“塔基”再合适不过了。

但显然,欧莱雅不会也没必要把旗下500多个品牌都推向全球。在中国市场上收购了小护士,目前欧莱雅考虑更多的是如何把中国的市场做大,而其国际化尚未列入日程。“比如我们在非洲等地收购的品牌,它们特有的颜色可能更适合在当地发展,我们要做的就是让它们在被收购后有足够的后劲发展。我们只把500多个品牌中的十几个品牌,比如兰蔻等包装成全球知名品牌。”欧莱雅中国公司有关人士透露。

此外,记者在采访中也获得了与发布会上不同的信息。根据合约,李志达其实是同意三年内不涉足化妆品行业。李志达“再出发”将进入消费品领域,目前已有具体目标。由于关系到另一个有知名度的企业,所以暂时不能透露。但丽斯达公司方面告诉记者,三年之后不排除再次进入化妆品市场的可能,当然也包括洗发水。李志达目前正在国内处理他所任职的其他公司的业务,同时也对慈善基金作具体的安排。信报记者贺文华

-记者手记

鲜活的企业最美

有人将小护士的成功概括为“不断创新”。

李志达常说:“激情带给每个人快乐。没有激情的日子简直难以想象。”

丽斯达成立时,全国已有2000多家化妆品企业。李志达说,有好心的朋友劝我,这样的行业不能进,竞争太激烈了。而截至目前,全国已有6000多家化妆品企业,但小护士却成长为名列全国护肤品第二的品牌。

这个被评为中国2003日化行业十佳雇主的企业,并不像外界传说的是用高薪挖来很多高手运作企业,恰恰相反,小护士许多优秀管理者都来自企业内部。丽斯达现任总裁即是从最基层的营销代表做起,在被提拔为销售部经理后,还经历了三次降职。

李志达曾一度给人“老好人”的印象,“有些员工犯了严重的错误,我也会再给他们机会,而不是简单地放弃。有些中高层管理人员给公司造成了上百万、上千万元的损失,我至今也没有辞退他们,而他们也能在失败中吸取教训?穴虽然学费高了点儿?雪,至今在公司发挥着中流砥柱的作用。”在李志达看来,在丽斯达,任何人都不应该被忽视,更不能被埋没。

作者:贺文华

来源:北京娱乐信报