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价格欺贫战略
2022-07-11

<b> 【世界经理人编者按】</b> “价格欺贫战略”源思于两件事,一是“马太效应”——越拥有即越给予,越缺乏即越剥夺;二是“盖茨方法”——世界软件大王比尔.盖茨,在1998年推出windoes98时,使富有地区的价格远低于贫穷地区的价格,背行“价格规律”而大获成功。这两件事使我们悟到“价格欺贫”是一种不合乎逻辑,但合乎市场特殊规律的奇异战略。

我们注意到,随着国际互联网(internet)的逐步普及,各类网络使用软件得到迅速发展。微软公司以其操作系统的优势推出了运行在win98之下的ie浏览器。这种垄断式捆绑销售引起了世界各地及美国20个州的一片反对之声。但是,1998年win98“子夜上市”,其价格于世界各地之差异性并未引起人们的足够重视。win98曾在全世界范围内发行了34个语言版本,其销售价格在美国本土折合人民币900元,在日本折合人民币1000元,在台湾折合人民币1200元,在香港折合人民币1600元,在中国大陆销售价格却折合人民币1998元。

在人均收入较低的地区,把销售价格订得较高,这就是比尔.盖茨的方法。

——我们称之为“价格欺贫”。

所谓“价格欺贫战略”,就是指产品的价格制订,不是以消费水平的高低为标准的,而是在社会市场意识差别的前提下,在人均收入较富有的地区制订低价格,以示尊重;在人均收入较贫穷的地区制订高价格,以势图利的策略。

价格欺贫,实质上也是一种价格歧视。

从市场经营角度上来讲,“价格欺贫”不失为一项十分有效的经营策略。这种策略之所以可以运用得成功,在于市场的区隔性。产品的不可替代性,也是“价格欺贫战略”成功的一个要件。如果我们想要很好地运用价格欺贫战略,那么,我们首先就要研究一下它的应用环境。

1、价格欺贫战略的应用环境

以下四点要达到有机统一:

① 市场区隔性

市场区隔性,是指市场异地的差异性。在一个不同的地区,因消费习惯,消费心理,消费观念,消费水平不同而会发生不同的市场特征。这些市场特征所表现出来的市场结果是有区别的。这些市场特征所表现出来的市场价格一般也是会得到当地消费者的认同的。市场的区隔,有同国界,信息滞减,物流受阻,欲求不济,收支不齐,这些都为“价格欺贫”造成了客观条件。所以说,区隔市场形成了价格差的市场基础。

② 产品独占性

一个产品进行“价格欺贫”,就要有它“欺贫”的理由和权力。在市场竞争中,往往是那些“领先性产品”才有这种无可争议的条件。我们所说的产品的独占性,就是指产品在某一个领域内具有独一无二的优势。这种优势甚至是无可替代的。在这种情况下,产品在价格上才能以优势欺逼市场。被欺者也才能忍让接受。所以说,执行“价格欺贫”战略,产品的领先性与独占性是使用这一策略的资本。

③ 欲求强烈

欲求是购买的内驱力。一个产品在市场上的销售好坏,在很大程度上取决于消费者对该产品的欲求大小。在强烈的欲求下,消费者不再理性思维,而是暴发冲动式购买。欲求越大,价格的影响力就越小。所以说,在消费欲求强烈之时,高价格不会使人消积,这也是“价格欺贫”得以成功的保证。

④ 渠道畅通

进行“价格欺贫”战略,销售的网络一定要组建周全并保证畅通。价格的“欺贫”表现,在渠道的每个环节上都将得到有效反映。如果销售网络阻碍产品流通,“价格欺贫”战略就意味着根本无法执行。所以说,渠道是运用这一策略的阵地。

2、价格欺贫战略的应用原则

“价格欺贫“是一种奇异的价格战略,它主要阐明的是在一定的营销环境下,高级产品在低级市场里的价格策略。其实这种策略十分简单,其应用原则只有一句话,即:

只要欲求存在,只管对贫穷者定高价,欲求可以帮助实现价格目的。

3、价格欺贫战略的应用方法

① 国界欺贫价

世界上每一个地区和国家的经济发展程度是不尽相同的。同时,国家与国家之间的风俗文化,消费意识,需求状态,购买力及关税政策也存在着一定的差异性。应该说,世界上地区与地区之间,国家与国家之间是最大的市场区隔。在这些最大的区隔市场中,是最有利于实施“价格欺贫”政策的。在发达国家,企业可以推出“价格媚富”政策(正好与“价格欺贫”相反的战略)以仰媚富有人;在发展中国家,企业就可推行“价格欺贫”战略对贫穷者撇脂。实际上,“国界欺贫价”是可以通过一个国家的国力来甄定的。富国而低,贫国而高,正是“价格欺贫”战略对一个地区和国家订价的准则。

② 千里欺贫价

“千里欺贫价”指的是一个价格区距另一个价格区在一千华里以上时才能满意地执行“价格欺贫”战略。

肯定地说,两个价格区距离越远,其区隔性就越大,它们的消费习惯、消费水平、消费意识等就越不相同。更重要的是,它们之间的信息流动和货物流动相对就比较缓慢,并且物流的成本较高,这样就为“价格欺贫”创造了条件。但随着市场形态的更趋近和大一统,“千里欺贫”就可能会越来越远的去执行。不过在二十一世纪的初期的发展中国家,这一策略仍旧会是一件千里攫金之法宝。

③ 乡村欺贫价

根据“四级市场模型”,第四级市场为县乡级市场。

“乡村欺贫价”就是指在第四级市场,即在县乡级市场里执行的“价格欺贫”战略。

我们发现,乡村消费者由于受到文化封闭的影响,仍处在一个“愚昧消费时代”。其特征为:a文化水平相对其它市场消费者落后;b人均收入与人均支出很低;c消费鉴别意识低,易受广告和促销的驱动;d由于文化素养不够,冲动性消费见常;e一旦欲求产生,炽热感强;f市场竞争较弱,欲求的替代品较少,容易激发消费;g尽管收入较低,但朴实心理使他们为了达到目的可以不惜代价地支出。由以上七个消费特征构成了对乡村“价格欺贫”的基础。所以,对四级市场实施“价格欺贫”战略可以更快地完成投资回报,实现盈利目标。

4、哪类产品比较适合价格欺贫

首先,并不是所有产品类都可以运用“价格欺贫”战略。譬如日用消费品、食品、普通家用电器等就不适宜这种价格战略。其次,那些市场需求基础不好的产品也不适宜这种价格战略。作者经研究,以下七大类产品比较适合“价格欺贫”战略。

① 高科技产品

产品科技性越高,其附加值就越高。据研究,产品的科技含量增加1%,产品的附加值可增加8%左右。换言之,产品的溢价能力可以随着产品技术含量的增加而增加,其有利于高价撇脂。同时,高科技产品不易被仿冒,享有一定的独占性,其又极具神秘色彩,所以这类产品比较适宜“价格欺贫”战略。

② it产品

信息产业类产品本身就是高科技产品的代表。高科技产品在低能市场(特指科技能力低贫的国家、地区及子市场)显然具有脱俗拔尘的优势。做为it产品,在侵取低能市场时,“价格欺贫”战略是理所当然的一种选择。

③ 药品、保健品

药品及保健品是两种比较特别的商品。药品的疗效作用是患者的最大欲求。患者会为达到治愈目的而倾其所有。保健品类似药品的功效宣传也积极地促动了消费者的购买欲求。在这种强烈的欲求作用下,药品及保健品的“价格欺贫”极易实现。

④ 专利产品

专利产品享有市场独占性,在一定的营销环境中它可以运用“价格欺贫”战略。

⑤ 驰名品牌产品

驰名品牌的附加值极高,溢价能力极强,可以满足人们的品牌崇拜,有如高级产品在低级市场销售,“势”不可挡。所以,驰名品牌产品可以执行“国界欺贫”、“千里欺贫”和“乡村欺贫”策略。

⑥ 机电类产品

机电类产品因其特有的价值并通常附含高技术使其占据“欺贫”优势。但机电类产品一般属于大宗商品,使用周期长,更换缓慢,单位价格较高,消费者购买较为慎重,所以它在方法上一般使用“国界欺贫价”。

⑦ 特殊生产资料

一些具有独特性的生产资料,因享有一定的独占性,所以可以运用“价格欺贫”战略。

来源:中国营销传播网